Три ловушки для покупателя
15.06.2015

Андрей Елисеев учредитель компании «Андрей» отвечает на вопросы: Как магазину выжить в кризис? Где искать скрытые резервы? Как увеличить покупательский трафик, выручку и прибыль?

За двадцать лет успешного существования на рынке сети розничных магазинов «Андрей», у каждого магазина сформировалась своя аудитория – постоянные клиенты. С одной стороны, это хорошо. С другой – в нынешней экономической ситуации расчёт только на постоянных клиентов означает неизбежный спад продаж и прибыли. Привлечение новых клиентов – жизненная необходимость.

Существует статистика, гласящая: услугами наших магазинов пользуются от 5 до 10% потенциальных клиентов. На них же работает все, что мы делаем для увеличения продаж – бонусы, скидки, акции. Но сегодня пришла пора решительно выходить из зоны комфорта и отправляться на поиски потерявшихся 90%.

Для начала давайте ответим на вопрос, кто составляет вожделенные 90% наших не-клиентов?

• Представители старшего поколения и приверженцы разных религиозных конфессий, — в общем, люди, которые считают использование секс-игрушек неприемлемым для себя.
• Люди, для которых тема секса является не закрытой, но не раскрытой. Возрастного критерия здесь нет – от 18 и до бесконечности.

Очевидно, что первую группу мы не трогаем. Но со второй надо работать: эти ребята не с нами только потому, что мы не рассказали им о себе.

Итак, первый способ привлечения новых клиентов – это…

1.Секспросвет

Как в революционные времена певцы новой жизни несли знание в массы, так и мы должны нести миру информацию о том, что представляет собой наш ассортимент. Рассказывать о нем, как об отличном инструменте, с помощью которого можно не только разнообразить чувственные удовольствия, но и улучшить сексуальное здоровье и жизнь вообще.
Нам надо как можно больше говорить: о сексе, как о радости, здоровье и гармонии. В маркетинге это называется «создание образа продукта».

Этот путь предполагает тесное и регулярное сотрудничество со СМИ – газетами, журналами, радио, Интернет-ресурсами.

Здесь лучше не писать тексты о конкретных магазинах, но создавать имиджевые материалы, посвященные сексуальному здоровью, отношениям между партнерами, различным техникам секса. Наши интимные игрушки могут доставлять удовольствие, привносить разнообразие в сексуальную жизнь, гармонизировать отношения в семье и работать как профилактика сексуальных проблем и заболеваний половой системы – и наши читатели должны об этом узнать.

Хороший пример: вагинальные шарики. Многие девушки что-то слышали о них, но часто не знают, какого эффекта можно достичь с помощью этой игрушки. Поэтому в вашем рассказе будут затронуты темы сексуального удовольствия, здоровья (тонус и эластичность интимных мышц, особенно после родов), крепких отношений («вы станете настоящей гейшей и научитесь дарить вашему партнеру такое наслаждение, что он забудет о других женщинах»).

Немного личного опыта.  Мы имеем сеть магазинов«Андрей» в Тюмени, на них «обкатываем» идеи отдела маркетинга и собираем статистику. Которая сообщает: благодаря давнему и прочному сотрудничеству со СМИ, нашу тюменскую публику можно назвать сексуально просвещенной. Что более чем положительно сказывается на продажах в целом.

Что надо знать:

• Обязательно соотносите стиль статьи и концепцию издания (Глянец? Медицинская газета? Мужской журнал?). Думайте о том, кто будет читать ваш материал и обращайтесь к аудитории на ее языке.
• Не гонитесь за эпатажем, не перегибайте палку в использовании специальных терминов. Делайте тексты «лайтовыми» — легкими, увлекательными, «обтекающими» и «сглаживающими» острые углы. Это поможет наладить контакт со СМИ (многие издания осторожно относятся к сексуальной тематике) и привлечет и заинтересует читателя.
• Ваше сотрудничество со СМИ должно быть постоянным. Минимум – раз в месяц. Договаривайтесь на постоянную рубрику или программу. Разовая публикация погоды не сделает.
• Не путайте статьи, направленные на создание образа продукта, с прямыми рекламными текстами, например, сообщающими о скидках и бонусах. Адресат «скидочных» текстов – все те же 5-10% клиентов, которые у нас уже есть.
• Мы позиционируемся как магазины для здоровых, поэтому не употребляем в СМИ словосочетания навроде «врачи рекомендуют» (исключения – текст, предназначенный для медицинского издания).

Хорошая новость! Вам даже не надо писать эти статьи. На нашем сайте www.sex-opt.ru в разделе «Полезные материалы» есть множество интересных статей, специально для вас подготовленных нашими маркетологами. Эти тексты можно свободно брать, редактировать, дополнять собственной информацией (например, адресами конкретных магазинов) и размещать в местных СМИ.

Второй метод привлечения клиентов – это…

2. Подарки

Человечество любит акции, на которых что-то можно получить просто так. Проведение таких акций – прекрасный способ привлечь новую аудиторию.

Важно!

• Не требуйте, чтобы ваши гости обязательно что-то купили. Пусть единственным условием получения подарка станет 5-10-минутная экскурсия по магазину (провести ее должен ваш лучший продавец-консультант!). В итоге гость оказывается на увлекательной лекции, а на выходе получает игрушку и каталог – для отложенного эффекта (о каталоге — чуть позже). К слову, на подобных акциях люди часто совершают покупки: такой эффект оказывают лекция, подарок и наш менталитет, согласно которому неловко просто так взять и уйти, раз на тебя потратили столько времени.
• Подарок должен быть достаточно ценным! Ни в коем случае не презерватив или двадцатирублевый сувенир (иначе он не покроет даже расходов на транспорт, на котором гости приехал на акцию). Вибратор за 500-700 рублей – отличный приз за участие в акции.

Подводный камень этого способа – оповещение о мероприятии. Какие рекламные каналы задействовать, каждый город решает самостоятельно. Главное – реклама должна начаться минимум за 2-3 недели до акции и охватить максимально возможную аудиторию потенциальных клиентов.
Когда лучше всего проводить акции? Весной и летом, когда благодаря хорошей погоде, у людей повышается мобильность: хочется гулять по городу, можно приехать в магазин на велосипеде.

Нюансы:

• Боитесь, что «весь город придет»на акцию и подарков не хватит? Сообщите в рекламе, что количество подарков ограничено.
• Хотите отследить эффект от акции? Выдавайте вместе с игрушкой купоны с дэдлайном, то есть датой, до которой можно приобрести со скидкой тот или иной товар. По ним легко можно будет отследить сколько человек придут в ваш магазин второй раз.

Весной 2014 года в Тюмени на подобной акции за день мы раздали 500 игрушек. Да, мы купили их за свои деньги, а отдавали бесплатно. То есть не совсем бесплатно – мы обменивали их на информацию о нас (экскурсия), на лояльность к нам. Мы приносили этот дар как благородность за то, что человек нашел время, приехал, выслушал. И мы точно знали, что будет отдача, обратная связь. Что, раздавая, мы не работаем в убыток. Мы инвестируем. И эта тема очень хорошо раскрывается в третьем способе.

3. Каталог

Каталог лучших товаров российских секс-шопов мы выпускаем уже пять лет и, откровенно говоря, гордимся своей работой. Нам удалось соблюсти грань между информативностью, увлекательностью, эффектностью и красотой. Наш каталог – это не только список товаров. Это подробный рассказ о каждом, практически инструкция к пользованию. По сути, имея каталог, покупатель может не искать другую информацию – все, что ему надо знать, у него уже будет. Плюс действительно качественные фотографии и иллюстрации – аккуратные, эротичные, но не переходящие грани. Основная цель каталога – все тот же секспросвет. Донести информацию, заинтересовать, увлечь.  Задача же магазинов – сделать так, чтобы каталог дошел до наших вожделенных 90% неинформированных покупателей.

Важно!

• Каталог нужно отдавать бесплатно! Продавая каталог даже за символическую плату или давая его бонусом за крупные покупки, вы снова «попадаете» в те же лояльные к нам 5-10%.
• При заказе каталога от 1000 экземпляров, мы предлагаем переверстать обложку под нужды конкретного магазина – купоны, карту проезда и т.д. Таким образом, каталог будет выглядеть как ваш собственный рекламный проект – дорогой и яркий.

Наша задача – сделать так, чтобы каталог попал в руки тех, кто еще ничего у нас не купил. Самый эффективный способ – давать покупателям по несколько экземпляров, в расчете на коллег или друзей, которые никогда не были в наших магазинах, но будут рады получить в подарок такую прекрасную книжку.

Подводные камни этого способа – деньги. Мы печатаем каталог каждый год в количестве 100 000 экземпляров и, к сожалению, не можем раздавать его бесплатно. Следовательно, магазины также не хотят отдавать бесплатно то, за что заплатили свои кровные (пусть и немного, по себестоимости).

И здесь мы снова возвращаемся к теме инвестиций, как необходимого вклада в будущее. Как работает каталог? Как самая лучшая рекламная акция. Согласно нашим исследованиям, одну такую книжку читают не менее 4 человек – а значит при тираже 100 000 в месяц, каталог информирует о нас примерно полмиллиона человек в год. Этого не случиться, если каталог будет «мертвым грузом» лежать в магазине. Этого не случится, если вы будете продавать каталог – редко кто купит больше одного экземпляра. Наша же задача – сделать так, чтобы от нас ушло как можно больше информации. Которая довольно скоро вернется к нам – в виде новых лояльных клиентов и, следовательно, прибыли.

Небольшая информация к размышлению: самый большой тираж нашего каталога – 3000-5000 экземпляров – заказывают самые успешные магазины. Стоит задуматься – не это ли одна из причин их успешности?

Какой способ привлечения клиентов выбрать?

Каждый решает сам. Эффективность разных способов привлечения зависит от специфики города. Если в большом населенном пункте расположено много магазинов с разными хозяевами – лучше делать ставку на каталог: статья в СМИ может стать рекламой не вам, а вашему конкуренту. В маленьком же городе лучше работает имиджевая статья. Причем, если магазин один, либо несколько, но с одним хозяином, в статье можно даже не писать свой адрес: материал таким образом не будет выглядеть как реклама и доверие читателей к нему повысится.

В качестве небольшого эпилога

Все описанные в статье способы привлечения клиентов мы пробуем в первую очередь в Тюмени. Результат – в нашем городе нет падения продаж. Есть рост – 20%. Это означает – всё, о чём мы написали, реально работает.
Подведем итоги: нам нужны те 90% клиентов, которых у нас нет. И мы должны приложить максимальные усилия, чтобы эти люди пришли к нам. Для этого надо:

• Постоянно «светиться» в местных СМИ (журналы, газеты, радио, интернет), разговаривая на темы секса и секс-игрушек спокойным адекватным языком, без лишнего эпатажа.
• Использовать наш каталог, как интересную книгу, которая переходит из рук в руки, прибавляя людей к числу знающих о нас.
• Не бояться отдавать. Акции с подарками, каталог «задаром» — эти инвестиции окупятся, проверено практикой.
• Шевелиться, двигаться, пробовать новые креативные подходы в акциях и рекламе.

Спокойное время, когда можно было сидеть на берегу и ждать, что мимо проплывет труп врага, прошло.  Наши лояльные  5% никуда от нас не уйдут. Спасибо им за то, что остаются с нами, но сейчас, в кризис, мы просто не можем позволить себе ориентироваться и работать только на них. Поэтому главное, что сейчас надо делать – двигаться вперёд. Работать с новыми людьми: искать их, находить, просвещать, делать «своими».